奢侈品市场迎来销售疲软期。
英国奢侈品集团Burberry近日发布的2024财年报告显示，在截至3月30日的财年中，公司收入同比减少4%，至29.68亿英镑；调整后的经营利润更是大跌34%，降至4.18亿英镑。与此同时，公司在亚太、EMEIA和美洲三大区域的同店可比销售均出现下滑趋势，其中亚太地区门店销售额下降了17%，中国大陆市场降幅尤为显著，达到19%。
与Burberry遭遇相似困境的并非个例。多家长奢企业财报显示，整个奢侈品行业正面临增长压力。一线品牌增速放缓，二线品牌更是出现了业绩倒退的情况。持续两年的涨价潮似乎并未带来预期效果，反而让部分市场，尤其是中国市场，陷入了消费低迷。
以开云集团为例，其2024年第一季度销售额同比下降11%，至45.04亿欧元。旗下核心品牌Gucci的表现尤为不佳，销售收入同比减少21%至20.79亿元。其他品牌如圣罗兰和葆蝶家也未能幸免，销售数据均有不同程度的下滑。
在中国所在的亚太市场，Gucci主品牌的可比销售额下降了28%，成为该季度表现最疲软的品牌之一。开云集团预计，2024年上半年经常性营业收入将减少40%至45%。就连近年来表现强劲的爱马仕也未能逃脱增长放缓的命运。尽管其第一季度营收同比增长17%至38.05亿欧元，但亚洲市场的增速已从去年的23%降至14%，显示出明显疲态。
另一奢侈品巨头LVMH的日子同样不好过。2024年第一季度，集团多项业务未达预期，尤其是亚洲市场（不包括日本）有机销售额下降了6%，成为唯一出现负增长的区域。
从高端商场的业绩也能看出消费信心的下滑趋势。以太古地产为例，其旗下北京三里屯太古里、广州太古汇等五个商场第一季度零售额分别下跌5.4%、9.2%、14.7%等不等。
在门店拓展方面，奢侈品牌的步伐也明显放缓。根据第一太平戴维斯的数据，2023年全球奢侈品新开店数量同比减少了13%，中国市场虽仍为品牌扩张的重要区域，但新开门店总数较去年下降了12%。
消费者信心的疲软与国内支出的缩减对市场产生了深远影响。机构预测，这种趋势可能会延续至2025年初。
面对市场的低迷，品牌为何选择持续涨价？奢侈品专家指出，尽管适度涨价有助于提升品牌形象和价值，但过度依赖涨价策略无异于饮鸩止渴。以香奈儿为例，其全球涨价后在中国市场推出的一款经典手袋定价已突破9万元，引发广泛讨论。
要客研究院的数据显示，中国高净值客户群体在选择奢侈品时更加注重综合性价比，包括品牌价值、产品价格和服务质量等因素。这种消费观念的变化直接影响了品牌溢价能力的削弱。
尽管如此，奢侈品行业专家认为，中国市场的回暖仍可期待。但市场竞争将趋于多元化，高端小众品牌、设计师品牌以及中国本土高端品牌和非遗文创品牌将会逐渐崛起，改变传统luxury品牌的市场格局。
